Beratung bei der Definiton von KPIs
und der Optimierung von Medienkampagnen
Die Erreichung der Geschäftsziele eines Kunden hängt von der korrekten Identifizierung der zu überwachenden KPIs und der sorgfältigen Bewertung der Interaktionen zwischen den verschiedenen Kommunikationskanälen ab, die in einer Performance-Marketing-Strategie eingesetzt werden.
Identifizierung von KPIs
Mit Hilfe von KPIs können wir überwachen, inwieweit wir die Geschäftsziele eines Kunden erreicht haben, und haben die Möglichkeit, einzugreifen, wenn die erzielten Ergebnisse erheblich von den Erwartungen abweichen.
Die Indikatoren spiegeln die Leistung wider, die ein Kommunikationsplan unter verschiedenen Gesichtspunkten erzielt, z. B. die Abdeckung der Zielgruppe, die Besucherzahlen auf der Website oder die Fähigkeit des Medienmixes, Konversionen zu generieren.
Für jedes Projekt und jede Kampagne ermittelt Like Reply die richtigen KPIs entsprechend der Zielsetzung, die der Kunde in der Bewertungsphase festgelegt hat.
Ein Beispiel ist ein Kunde, der im Briefing angibt, dass sein Ziel der Verkauf auf seiner Website ist. In dieser Situation wäre es falsch, den Gewinn der Aktivität anhand von Metriken wie Reichweite, Häufigkeit oder Sichtbarkeitsrate zu bewerten. Es ist besser, sich auf Konversionsindikatoren wie die Anzahl der Leads, die Kosten pro Lead und die Konversionsrate zu konzentrieren. Das Like Reply Team verwendet eine Reihe von Indikatoren, die die Lead-Generierungskapazität der implementierten Kommunikationsstrategie darstellen und so sicherstellen, dass die Ergebnisse der Medien mit den Erwartungen des Unternehmens übereinstimmen.
Eine weitere Anfrage, die Like Reply häufig erhält, ist die Auswertung einer Kampagne, bei der die Auswirkungen jedes einzelnen Kanals auf die Konversion und den Weg des Nutzers zum Kauf analysiert werden.
Um zu versuchen, eine Antwort zu geben, lassen Sie uns die Customer Journey von Alex analysieren, der sich auf Anraten seines Zahnarztes für den Kauf einer elektrischen Zahnbürste entscheidet.
Alex öffnet den Browser seines Smartphones und beginnt seine Navigation, indem er „elektrische Zahnbürste“ googelt. Das Karussell von Google Shopping führt ihn auf die Website einer bekannten Marke für elektrische Zahnbürsten, wo er alle Informationen findet, die er braucht, um das Modell auszuwählen, das ihn interessiert.
Da es sich nicht um einen dringenden Kauf handelt, schließt Alex die Transaktion nicht ab. In den darauffolgenden Tagen ist er Gegenstand von Retargeting-Kampagnen des Herstellers, die ihm weiterhin das Modell zeigen, das ihn im Internet und in den sozialen Medien am meisten zu interessieren schien.
Sobald er überzeugt ist, kehrt Alex zu Google zurück und ändert seine Suche, indem er den Namen des Modells direkt eingibt und auf das erste bezahlte Ergebnis klickt, das ihn wiederum auf die Website des Herstellers führt, um den Kauf abzuschließen.
In dieser kurzen Customer Journey können Sie mindestens vier verschiedene Arten von bezahlten Aktivitäten identifizieren, die Alex zu seinem endgültigen Kauf geführt haben:
- Google Ads (Einkaufen)
- Web-Retargeting
- Social-Media-Retargeting
- Google Ads (Suche)
Attributionsmodelle
Mit einem Last-Click-Attributionsmodell würde die Konversion vollständig der Suchwerbung zugeschrieben werden. Durch eine Bewertung der Wirksamkeit eines Kommunikationsplans mit diesem Modell könnte ein Betreiber davon überzeugt werden, die Investitionen in andere Kanäle zu reduzieren oder sogar ganz auszusetzen, um den größtmöglichen Betrag in den Kanal zu lenken, der die meisten Konversionen erzeugt.
Wer kann jedoch sagen, ob Alex die elektrische Zahnbürste auch ohne die anfängliche Unterstützung durch Google Shopping und die durch die Retargeting-Kampagne manifestierte Wiederkontaktaktivität auf der Website des Herstellers gekauft hätte?
Es ist wichtig, sich auf die Konversionen und auf die Kanäle zu konzentrieren, die direkt die höchste Anzahl von Konversionen erzeugen. Allerdings, um die Auswirkungen der verschiedenen Aktivitäten innerhalb einer Kommunikationsstrategie vollständig zu bewerten, wendet Like Reply ein Modell an, das sich von der “Last-Click”-Logik löst und sich an verschiedenen Attributionsmodellen orientiert.
Wenn Sie dieselbe Customer Journey mit einem First-Click-Attributionsmodell auswerten, würden Sie die Konversion Google Shopping zuschreiben und daher wahrscheinlich eine andere Wahl der Optimierung für den Betreiber vorschlagen.
Das Mantra von Like Reply lautet daher, einen Kommunikationsplan aus verschiedenen Perspektiven zu bewerten, um zu verstehen, wie die einzelnen Kanäle zur endgültigen Konversion beitragen.
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