Das digitale Marketing entwickelt sich immer mehr zum datengetriebenen Marketing. Die Herausforderung liegt hier in der datenschutzkonformen Erhebung von Daten (0- und 1st Party Data) über unterschiedliche Kanäle, deren Verknüpfung und regelbasierten Aussteuerung maßgeschneiderter und personalisierter Nachrichten auf dem passenden Kundenkanal und das alles möglichst in Echtzeit. Moderne AI-basierten Lösungsarchitekturen bieten hierfür die perfekte technologische Grundlage.
Viele Firmen lassen jedoch außer Acht, dass der Einsatz aktueller Techniken nicht automatisch die organisatorischen und prozessualen Probleme löst, sondern lediglich ein technisches Hilfsmittel zur Bewältigung und Interpretation der Daten darstellt. Was soll mit den erfassten Daten passieren und welche Kommunikationsmaßnahmen werden daraus abgeleitet?
Hier liefert eine klar definierte Kommunikationsstrategie die entscheidenden strategischen Grundlagen für die Etablierung eines Kundenverständnis und daraus abgeleiteter zielgerichteter und personalisierter Kommunikationsmaßnahmen. In vielen Organisation stellt dies einen umfassenden Paradigmenwechsel dar. Wichtig ist hier, dass die hieraus resultierenden Maßnahmen sich dabei nicht nur auf Marketings Teams beschränkt werden, sondern vielmehr in eine firmenübergreifende CXM-Strategie integriert werden. Organisatorische Silos sind aufzubrechen und teamübergreifende agile Kollaborationsprozesse zu etablieren.
Dieser Change ist höchst individuell und wird sich je nach Organisationsstruktur nicht von heute auf morgen umsetzen lassen. Wichtig ist dabei ein grundlegendes Verständnis für ein übergreifendes Customer Experience Management (CXM) zu schärfen und darauf basierend die Ableitung einer Road-Map mit priorisierten Handlungsfeldern für die eigene Organisation.
Doch was hindert viele Organisationen daran diesen Weg zu bestreiten?
Es fehlen oftmals die strategischen und prozessualen Grundlagen für die Umsetzung einer datengetriebenen Lösungsarchitektur. Übergreifende Marketingprogramme sind nicht definiert, Maßnahmen werden Ad-Hoc oder ohne Zieldefinitionen ausgeführt. Digitales Marketing bedeutet nicht, dass jeden Monat ein Newsletter an einen definierten Kundenstamm geschickt werden, von denen die entsprechenden Einwilligungen vorliegen. Jeder Kunde ist wertvoll und hat das Potential für persönliche Ansprachen. Die Etablierung ein unternehmensweites Verständnis von Kunden stärkt dabei erforderliche Maßnahmen für die organisatorischen Change. Die Methoden und Erkenntnisse des Customer Experience Management (CXM) sollten dabei im Mittelpunkt einer jeden organisatorischen Ausrichtung sein
Viele Marketingteams arbeiten immer noch in organisatorischen Kanal-Silos, ohne sich abzustimmen und auf ein gemeinsames strategisches Marketingziel hinzuarbeiten. Zukünftig sind diese starren Teams durch agile und übergreifende Teamstrukturen zu ersetzen, die gemeinsam und kanalübergreifend an der Erfüllung der Kommunikationsstrategie durch die aktive Umsetzung abgeleiteter Kommunikationsmaßnahmen arbeiten. Ein zukunftsorientiertes und datengetriebenes Marketing geht daher mit einem umfassenden organisatorischen Change-Management einher. Der Kern der Maßnahmen sollte dabei nicht nur auf der Auflösung klassischer Datensilos liegen, sondern auch gleichzeitig organisatorische Silos auflösen und durchgängige, agile Kollaborationsprozesse umsetzen.
Selbst Gartner sieht eine Auswahl neuer Technologien ohne vorherige Strategie als äußerst kritisch an. Laut Gartner „neigen Vermarkter dazu, neue Technologien zu erwerben, ohne einen systematischen Ansatz für deren Übernahme zu verfolgen.” In Kombination mit mehrjährigen Verträgen kann eine nicht ausreichend genutzte oder beauftrage Technologie mit der Zeit leicht zu einem unhandlichen Lösungs-Stack führen.
Ein erfolgreiches und zukunftsorientiertes Marketing sollte kundenorientiert arbeiten. Dies bedeutet, dass unterschiedliche Abteilungen und Teams vernetzt und agil auf ein gemeinsames und klar definiertes Ziel hinarbeiten. Eine durchgängige und standardisierte Kollaboration, in der jeder Schritt transparent und klar dokumentiert vorliegt ist hier die Grundlage für den gemeinsamen Erfolg.
Doch was bedeutet eigentlich Erfolg und wer legt diesen fest?
Eine klar definierte CX-Strategie legt von Anfang an grundlegende und messbare Erfolgskennzahlen fest. Hierbei sollte der Gewinn neuer Kunden und die Steigerung der Zufriedenheit von Bestandskunden im Vordergrund stehen, womit nun mit dem Service ein weiteres Team in Spiel kommt
Klare Spielregeln und Ziele legen hier die Grundlagen für die Verzahnung von Sales, Marketing und Service. Dabei sollte dieser Change schrittweise mit klar definierten Meilensteinen umgesetzt werden. Aktuelle technische Lösungen helfen Ihnen dabei Ihre Ziele zu erreichen, nur müssen diese zu ihren definierten Meilensteinen passen.
Zusammenfassend ist zu beachten, dass die meisten der aktuellen Trends nicht neu, sondern diese schon seit Jahren die Grundlage eines erfolgreichen Marketings darstellen, auch wenn sich die Begrifflichkeiten geändert haben und durch leistungsfähige und neue Technologien, wie AI untermauert wurden.
Selbst in Zeiten des Direktmarketings waren Daten die entscheidende Grundlage für Marketingkampagnen. Nur sind Daten, selbst wenn diese in geeigneten und modernen Datenplattformen abgelegt wurden, nicht automatisch die Grundlage für erfolgreiche Marketingaktionen. Daten müssen korrekt und datenschutzkonform generiert, daraus die richtigen Schlüsse gezogen und konkrete und für die Zielgruppe passende Marketingmaßnahmen abgeleitet werden.
Doch wie erfasse ich eigentlich Daten und was möchte ich mit diesen überhaupt anfangen?
Hier beginnt bereits die erste grundlegende und strategische Frage, der sich viele Firmen nicht stellen.
Die Definition einer Kommunikationsstrategie und daraus abgeleitete Handlungsfelder für meine Organisation stellt die entscheidende Grundlage dar.
Der Erwerb einer technischen Lösung, wie einer CDP-Plattform oder einer Kampagnenlösung bedeutet dabei nicht, dass mit der Lösung automatisch eine Strategie mitgeliefert wird. Diese muss vorab von jeder Organisation, am besten vor der Auswahl einer Lösung definiert werden, da hiermit die entscheidende Basis für den Aufbau einer geeigneten Marketingarchitektur gelegt werden. Hierbei sind wichtige Schritte zu beachten, bei denen eine externe Expertise äußerst sinnvoll ist. Kurz zusammengefasst: Definieren sie zunächst ihre CX-Strategie und entscheiden sie dann, welche Lösungsarchitektur zur gewählten Strategie passt.
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