Die zukünftige Kundenkommunikation wird den Kunden in den Mittelpunkt einer personalisierten Erfahrungswelt stellen. Daten werden dabei entlang des gesamten Lebenszyklus eines Kunden generiert, interpretiert und für die gezielte und personalisierte Ansprache über kundenspezifische Kanäle genutzt. Sie helfen somit bei der Erkennung und der Entwicklung von Neukunden sowie der Kundenbindung durch gezielte Weiterentwicklung. AI-basierte Lösungsarchitekturen stellen dabei die entscheidende technische Grundlage zur Analyse der Daten und der Aussteuerung geeigneter Kommunikationsmaßnahmen dar.
Viele Firmen lassen dabei außer Acht, dass die technische Seite nur ein Hilfsmittel ist und die organisatorische Verankerung kundenzentrischer Strategien die entscheidende Grundlage für eine zukunftsbasierte Lösungsarchitektur darstellen und zuvor getroffen werden sollte. Das Customer Experience Management, kurz CXM das perfekte Vorgehen für die erforderlichen organisatorischen Änderungen dar.
CXM beschreibt dabei nicht nur die Art und Weise einer Kommunikation, sondern stellt vielmehr eine organisationsübergreifende Methode der Kundenwahrnehmung dar.
Doch es ist vielmehr als das. Daher möchte ich zunächst mit einigen Definitionen von CXM starten:
“die Praxis der Gestaltung und Reaktion auf Kundeninteraktionen, um deren Erwartungen zu erfüllen oder zu übertreffen, was zu größerer Kundenzufriedenheit, Loyalität und Befürwortung führt”.
– Wie Gartner Customer Experience Management definiert
Laut Microsoft versteht man unter Customer Experience Management, oft auch CXM oder CEM genannt, ein System von Marketingstrategien und -technologien, die sich auf Kundenbindung, -zufriedenheit und -erfahrung konzentrieren.
Viele Organisationen haben ein CRM-System im Einsatz. Doch CXM geht hier noch weiter auf und fußt auf einem tiefgreifenden und umfassenden Verständnis und der Ausrichtung der Organisation auf Kundenbedürfnisse.
Im Folgenden ein Vergleich zwischen CRM und Customer Experience
| Customer Relationship Management | Customer Experience |
|---|---|
| CRM encompasses the practices, strategies and technologies that companies use to manage and analyze customer interactions and data throughout the customer lifecycle. | CX is the perception of a customer after engaging with a company, brand, product or service. |
| Improves customer service relationships, assists in customer retention and drives sales growth. | CX management is the collection of processes to track, oversee and organize every interaction between a customer and the company throughout the customer lifecycle. |
| Complies customer data across different channels, including company websites, telephone, live chat, direct mail, marketing materials and social media. | CX rapidly expands the vision of the optimized customer journey beyond conversion and sales and into all enterprise silos and channels |
| Gives customer-facing staff detailed information on customer’s personal information, purchase history, buying preferences and concerns. | Requires a 360-degree view of customers, with integrated, up-to-date data on customer accounts and data analytic tools to sell to customers in a more personalized fashion. |
| Consolidates customer information and documents into a single CRM database so business users can more easily access and manage it. | Four critical steps in a successful CX strategy include understanding customer needs, creating a customer vision, developing an emotional connection and capture customer feedback. |
| Additional functions include AI; analytics; geolocation; marketing, sales force, contact center and workflow management; and lead and HR management | Leading CRM/CX software vendors now lean heavily toward crafting a personalized customer experience. |
Statt einzelner und punktueller Maßnahmen vertieft CXM das Verständnis und den Umgang mit Kunden. Dabei sollten sie wie folgt vorgehen:
CXM basiert auf der Philosophie, dass bei der Gestaltung aller Dienstleistungen und Angebote der Kunde im Mittelpunkt stehen sollte. Durch die Integration der Stimme des Kunden (Voice of the Customer, VoC) in alle Geschäftsprozesse können Unternehmen ihre Abläufe so ausrichten, dass sie die Erwartungen der Kunden besser erfüllen. Der Kunde steht im Mittelpunkt aller Strategien und Prozesse.
Die entscheidende Grundlage ist hier die Definition einer Vision, d.h. einem Leitsatz für den Umgang mit dem Kunden und dem, was die Organisation an Mehrwerte für Kunden bringt. Hieraus lässt sich dann eine Strategie abteilen und eine Road-Map für die Umsetzung entsprechender organisatorischer Maßnahmen abteilen. Wichtig ist dabei, die einzelnen Maßnahmen messbar und transparent zu gestalten, da nur so ein erfolgreicher Change in eine kundenzentrische Organisation erfolgen kann.
Wichtig ist dabei firmenübergreifende Maßnahmen zu ergreifen und eine abteilungsübergreifende agile und flexible Zusammenarbeit zu etablieren. Übergreifende Prozesse für alle Abteilungen mit Kundenkontakt einzuführen, die dann auf einen gemeinsam Datenpool zugreifen ist hier einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren. Alle Informationen und Kontakte zu Kunden werden hier zentral zusammengeführt und für alle beteiligten internen Stakeholder verfügbar gemacht. Ziel ist hier neue Kunden zu gewinnen, diese von den eigenen Produkten oder Services zu überzeigen und durch Steigerung des Kundenwerts zu loyalen und zufriedenen Kunden auszubauen.
Legen sie die Grundlagen für eine agile CXM Organization: Marketing, Sales und Service arbeiten hier eng zusammen und definieren gemeinsam Standard für eine agile Zusammenarbeit.
Doch wie etabliere ich diesen Change in meiner Organisation?
Jeder Change ist individuell und hängt von vielen organisatorischen Faktoren ab, die im Detail abzuwägen sind. Wie empfehlen folgendes Vorgehen:
- Schaffen Sie eine CXM-Vision: Entwickeln Sie eine Vision für CXM mit den strategischen Zielen und den Kundenerwartungen, die auf Ihr Unternehmen zugeschnitten ist.
- Schaffen Sie ein unternehmensweites Verständnis: Kommunizieren Sie die CXM-Vision auf allen Organisationsebenen und führen Sie Schulungen zum Aufbau von CXM-Fähigkeiten durch.
- Entwickeln Sie Customer Journey Maps: Identifizieren Sie die aktuellen Customer Journeys und zeigen Sie Schmerzpunkte und Möglichkeiten zur Schaffung nahtloser Erlebnisse.
- Implementieren Sie Programme zur Kundenbefragung: Führen Sie Mechanismen zur regelmäßigen Sammlung von Kundenfeedback ein und nutzen Sie die Erkenntnisse zur kontinuierlichen Verbesserung der Dienstleistungen.
- Technologie integrieren: Nutzen Sie CRM und andere kundenorientierte Technologien, um Daten zu sammeln und Interaktionen zu personalisieren, und sorgen Sie für integrierte Systeme.
- Fördern Sie eine kundenzentrierte Kultur: Ermutigen Sie Ihre Mitarbeiter, sich die Kundenerfahrung zu eigen zu machen, und belohnen Sie Verhaltensweisen, die die Kundenzufriedenheit erhöhen.
- Überwachen und anpassen: Bewerten Sie regelmäßig die Wirksamkeit von CXM-Initiativen und bleiben Sie dabei flexibel und bereit, sich auf der Grundlage von Feedback und sich entwickelnden Bedürfnissen anzupassen.
Gestalten sie den Change transparent und zeigen sie die Mehrwerte eines solchen Paradigmenwechseln für die beteiligten Parteien auf.
Investitionen in das Kundenerfahrungsmanagement können Ihrem Unternehmen Aufschluss darüber geben, wie Kunden Ihre Marke erleben, was fehlt und wie man es besser machen kann.
Die Vorteile sind unter anderem:
- Eine kundenorientierte Unternehmenskultur mit einer entsprechenden Mission und Werten
- Besser informierte Produktentwicklung und Dienstleistungserbringung auf der Grundlage der tatsächlichen Erwartungen, Gedanken, Handlungen und Verhaltensweisen der Kunden
- Geringere Abwanderungsraten und mehr Möglichkeiten zum Upselling bei bestehenden Kunden
- Bessere Bewertungen und Zeugnisse aufgrund kontinuierlicher, positiver Kundeninteraktionen
- Steigerung des ROI (Return on Investment), oder ROX, Return on Experience
Sind Sie bereit für die Zukunft? Wenn auch Sie ein kundenorientiertes Unternehmen werden wollen, zögern Sie nicht, uns für weitere Informationen zu kontaktieren.
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