Was ist “Scoring” (oder “Lead Scoring”)?
Scoring ist eine Methodik, um potenzielle Kunden hinsichtlich ihres Werts für das Unternehmen zu bewerten. Es verwendet explizite (= demographische) und implizite (= verhaltensbezogene) Daten. Explizite Daten werden vom oder über den Interessenten bereitgestellt, wie Unternehmensgröße, Branchensegment oder Berufsbezeichnung. Implizite Scores werden aus der Beobachtung des Verhaltens von Interessenten abgeleitet, wie Website-Besuche, Reaktionen auf Ihre E-Mails oder Webinar-Interaktionen. Man könnte sagen, dass demographisches Scoring Ihr Interesse am Interessenten misst, während verhaltensbezogenes Scoring das Interesse des Interessenten an Ihrem Unternehmen misst.
Die Hauptidee des Scoring besteht darin, einen Score auf einen Schwellenwert zu erhöhen, der die Umwandlung eines Marketing-Lead in einen Sales-Lead markiert. Dieser Schwellenwert stellt eine Vereinbarung zwischen Marketing und Vertrieb dar und darf nicht willkürlich von einer Seite allein geändert werden. Ohne diesen Schwellenwert kann es kein sinnvolles Scoring geben. Oder anders ausgedrückt: Scoring entscheidet, ob ein Lead/Interessent vom Vertrieb kontaktiert werden sollte.
Wie funktioniert Scoring in Marketo?
In Marketo ist Scoring die Zusammenarbeit von:
- Score-Feldern
- Score-Token
- Smart Campaigns
Es ist erwähnenswert, dass Scoring über Smart Campaigns ausgeführt wird. Insofern unterscheidet es sich nicht vom Versand einer E-Mail. Eine Scoring-Smart-Campaign benötigt einen Filter oder Trigger und einen Flow Step:
Smart List:
Flow Step:
Bitte beachten Sie, dass Ihr “Change Score” Flow Step immer von einer “Change Data Value”-Aktivität begleitet wird. Beachten Sie auch, dass die einzigen verfügbaren Operationen beim Ändern eines Scores Addition (+10 oder “Score um 10 erhöhen”), Subtraktion (-10 oder “Score um 10 verringern”) und das Setzen des Scores auf einen definierten Wert (=10) sind.
Multi-Produkt-Scoring
Viele Unternehmen bieten nicht nur ein einziges Produkt an oder sind in einer einzigen Geschäftslinie tätig, sondern haben mehrere Angebote. In diesem Fall müssen Sie verschiedene Produkte/Geschäftslinien separat bewerten. Denken Sie auch daran, dass eine Person Kunde für Produkt A sein kann, aber gleichzeitig Interessent für Produkt B. Wenn Sie mehrere Produkte bewerten möchten, reicht das Standardfeld “Lead Score” von Marketo möglicherweise nicht aus.
Da Scoring in Marketo nur eine Smart-Campaign-Operation ist, haben Sie die endlose Flexibilität, die Smart Campaigns bieten. Erstellen Sie also einfach so viele Score-Felder, wie Sie Produkte zum Bewerten haben, und erstellen Sie dann die notwendigen Smart Campaigns, um diese Scores zu erstellen. Die Berufsbezeichnung “Director” könnte für Ihr Produkt A etwas ganz anderes bedeuten als für Produkt B.
Multi-Product Scoring might sound daunting, and it’s in fact a complex affair. But one Marketo feature supports you in your setup: Cloning and Tokens.
Scoring mit Tokens
Es hat sich als Best Practice erwiesen, mit Token zu scoren. Ein Score-Token ist einer der in Marketo verfügbaren Token-Typen und sieht folgendermaßen aus:
Und die Smart Campaign:
Dies mag auf den ersten Blick wie zusätzlicher Aufwand erscheinen. Warum weisen wir dem Jobtitel “Engineering” nicht einfach den Score-Wert von +105 zu, sondern verwenden stattdessen ein Token? Nun, der erste Vorteil ist, dass Sie nur das Token in Ihrem Scoring-Programm ändern müssen, anstatt die Smart Campaign zu berühren, und der zweite ist das Klonen: Wenn Sie ein Programm für eine Produktlinie eingerichtet haben, können Sie das Programm einfach klonen, die Score-Token-Werte anpassen und schon sind Sie fertig.
Negatives Scoring und Score-Verfall
Scores müssen nicht positiv sein – sie können auch negativ sein. Einige Berufsbezeichnungen könnten beispielsweise darauf hinweisen, dass diese Personen nicht gut zu Ihrem idealen Kundenprofil passen, sodass Sie sie jetzt nur noch niedrig, aber sogar negativ bewerten möchten. Das ist einfach – ändern Sie einfach den Token-Wert in Ihrem Scoring-Programm auf einen negativen Wert wie “-5”.
“Score-Verfall” verleiht Ihrem Scoring eine Zeitkomponente. Vielleicht möchten Sie einen Score reduzieren, wenn in einem bestimmten Zeitraum keine relevante Aktion stattgefunden hat. Eine Smart Campaign, die das tut, ist in Marketo einfach:
Smart List:
Flow Step:
Fazit
Niemand sagt, dass Scoring einfach ist. Es ist normalerweise nicht einfach, Marketing und Vertrieb so auszurichten, dass sie zu einem sinnvollen Scoring kommen, und es ist normalerweise eine schwierige Aufgabe, ständig zu überprüfen, zu überarbeiten und neu zu gestalten. Und es ist nicht immer einfach, ein Scoring-Konzept in einen Marketo-Rahmen zu übersetzen. Aber was auch immer Sie tun möchten, es ist höchstwahrscheinlich möglich, da Marketo Ihnen maximale Flexibilität bietet.
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