1898 – AIDA Modell
Das AIDA-Modell geht auf Elias St. Elmo Lewis aus dem Jahr 1898 zurück. Er war ein amerikanischer Werbefachmann, der anonym über die drei Grundsätze des Marketings schrieb, die er für seine eigene Arbeit als hilfreich empfand.
St. Elmo Lewis schrieb ursprünglich: „Die Aufgabe einer Anzeige ist es, den Leser anzuziehen, damit er die Anzeige ansieht und beginnt, sie zu lesen; dann muss sie ihn interessieren, damit er sie weiterliest, und schließlich muss sie ihn überzeugen, damit er ihr glaubt, wenn er sie gelesen hat. Wenn eine Anzeige diese drei Erfolgsmerkmale aufweist, ist sie erfolgreich.“
Damals nannte er es noch nicht AIDA. Stattdessen wurde dieses Akronym 1921 von C.P. Russell in einer Publikation namens Printers Ink geprägt.
Es ist das älteste Modell zur Beschreibung der Werbewirkung im Marketing und wird als der Klassiker aller Verkaufsprinzipien bezeichnet. In diesem Stufenmodell durchlaufen Konsumentinnen und Konsumenten vier aufeinanderfolgende Phasen. Die finale Phase stellt den Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung dar.
Die Abkürzung AIDA steht für die jeweiligen Verkaufsphasen
- A = Attention (Aufmerksamkeit)
- I = Interest
- D = Desire
- A = Action
Attention
Die Aufmerksamkeitsphase dient dazu, die gewünschte Zielgruppe mit passenden
Marketingbotschaften anzusprechen. Dabei werden auffällige, außergewöhnliche oder (für manche) besonders ansprechende Werbebotschaften ausgesendet, um das Interesse der potenziellen Kundinnen und Kunden zu wecken.
Interest
Durch die Aussteuerung geeigneter Marketingmaßnahmen wird die Aufmerksamkeit
der Interessentinnen und Interessenten geweckt. Dies kann beispielsweise durch eine
auffällige Gestaltung der Verpackung oder durch die Platzierung von Werbemaßnahmen online oder offline geschehen. Ziel ist es, die Marke, das Produkt oder die angebotene Dienstleistung bei den Interessentinnen und Interessenten zu verankern.
Desire – Verlangen
In dieser Phase wird aus dem Interesse ein konkreter Wunsch, das beworbene Produkt zu erwerben. Das Marketing setzt dazu emotionale oder rationale Botschaften ein.
Über die emotionale Ebene wird das Verlangen nach sozialer und gesellschaftlicher Anerkennung angesprochen. Mittels entsprechender Werbebotschaften wird der potenziellen Käuferin beziehungsweise dem potenziellen Käufer suggeriert, durch den Erwerb des Produktes ihren oder seinen sozialen Status zu erhöhen sowie Sicherheit oder Freude zu erlangen.
Die kognitive Ebene spricht rein sachliche und rationale Vorteile des Produktes an, wie
die besondere Qualität, Langlebigkeit und den Preisvorteil.
Action
In dieser Phase wird der eigentliche Kauf vollzogen. Dazu werden der Käuferin oder
dem Käufer entsprechende Möglichkeiten – Call-to-Action (CTA) – geboten, um den Kauf auszulösen. Mit dem Kaufabschluss ist das Stufenmodell abgeschlossen.
Als erste dokumentierter Anwendungsfall gilt die Werbung der Firma Uneeda Biscuit:
Die damalige National Biscuit Company – heute „Nabisco“ – gilt als das erste Unternehmen, das Kekse in Pappschachteln statt in Gläsern oder Dosen verkaufte. Unter dem Kampagnen-Slogan „Uneeda“ startete das Unternehmen die erste Werbekampagne mit einem Budget von einer Million Dollar „Uneeda“ setzte sich aus dem englischen „You need it“ zusammen. Die Kampagne lässt sich anhand des AIDA-Modells nachvollziehen.
Mehr erfahren: https://americanbusinesshistory.org/uneeda-business-history-the-nabisco-story/
Attention
Eine Papierbox als Verpackung war damals sehr ungewöhnlich und hat sofort die Aufmerksamkeit von potenzieller Kundschaft erregt.
Interest
Mit der Werbebotschaft „Lest you forget, we say it yet, Uneeda Biscuit“ („Damit Sie es nicht vergessen, sagen wir es nochmal: Uneeda Biscuit“) wurde das Interesse geweckt.
Desire – Verlangen
Der Claim „Uneeda Biscuit“, also „you need a buscuit“ („Du brauchst einen Keks“), diente dazu, den Wunsch nach dem Produkt zu wecken.
Action
Als nächsten Schritt blieben den Kundinnen und Kunden nur, einen Kauf abzuschließen.
Dann konnte die Hypothese überprüft werden, ob sie wirklich die Kekse benötigten.
1924 – Der Funnel
Der Verkaufstrichter („Funnel“) von William Townsend stellt eine Erweiterung des AIDA-
Modells dar. Im Allgemeinen beschreibt das Modell den Prozess, den Interessentinnen
und Interessenten (Leads) durchlaufen, um zu Kundinnen und Kunden zu werden. Dazu
definiert der Trichter mehrere Phasen. Ziel ist dabei, einen endgültigen Kauf oder Vertragsabschluss auszulösen.
Hier der Auszug aus dem Buch, in dem Townsend den Trichter das erste Mal erwähnt.
„The salesman should visualize his whole pro lem of developing the sales steps as the forcing by compression of a broad and general concept of facts through a funnel; which produces the specific and favorable consideration of one fact. The process is continually from the general to the specific, and the visualizing of the funnel; has helped many salesmen to lead a customer from Attention to Interest, and beyond“
Das Funnel-Modell (auch Marketing-Funnel oder Verkaufstrichter genannt) ist ein klassisches Konzept im Marketing, dass auf eine Veröffentlichung von William Townsend aus dem Jahr 1924 zurückgeht. Es stellt eine Erweiterung des AIDA-Modells dar und beschreibt den Weg eines potenziellen Kunden von der ersten Kontaktaufnahme mit einer Marke bis hin zum Kauf beschreibt. Das Modell visualisiert, wie ein breites Publikum Schritt für Schritt zu einer kleineren Gruppe von Kunden geführt wird, die letztendlich eine Kaufentscheidung treffen.
Struktur des Funnel-Modells
Der Funnel (Trichter) besteht aus mehreren Phasen, die sich je nach Modell leicht unterscheiden können. Die klassische Version des Funnels umfasst jedoch typischerweise diese vier Phasen:
- Awareness (Bewusstsein)
- Interest
- Consideration (Abwägung)
- Action
Manchmal werden zusätzliche Phasen wie Loyalty (Loyalität) und Advocacy (Empfehlung) hinzugefügt, um den gesamten Kundenlebenszyklus abzudecken.
Zwischen den einzelnen Phasen gehen potenzielle Interessentinnen und Interessenten
verloren und von den verbleibenden wird nicht jeder zu Kundschaft. Daher ist es wichtig,
passende Kampagnenmaßnahmen für die einzelnen Phasen zu konzipieren, die auf die
Bedürfnisse der Personas eingehen, um mehr Interessierte zu Käuferinnen und Käufern
zu konvertieren. Hierfür müssen im Vorfeld geeignete Kennzahlen definiert werden, um
Optimierungspotenziale frühzeitig zu erkennen und entsprechende Maßnahmen einzu-
leiten.
Die Phasen des Funnel-Modells im Detail
Awareness (Bewusstsein)
- Ziel: Potenzielle Kunden auf die Marke, das Produkt oder die Dienstleistung aufmerksam machen.
- Messgrößen: Reichweite, Impressionen, Website-Traffic, Klickrate (CTR)
- Maßnahmen:
- Online-Werbung (z. B. Google Ads, Social Media Ads)
- Content-Marketing (z. B. Blogposts, YouTube-Videos, Podcasts)
- SEO (Suchmaschinenoptimierung)
- PR & Events
Beispiel: Ein Unternehmen könnte eine groß angelegte Werbekampagne starten, um die Aufmerksamkeit eines breiten Publikums auf ein neues Produkt zu lenken.
Interest
- Ziel: Das Interesse der Zielgruppe wecken und sie dazu bringen, sich näher mit der Marke oder dem Produkt zu beschäftigen.
- Messgrößen: Verweildauer auf der Website, Seitenaufrufe, Anzahl der Follower, Interaktionen in sozialen Medien
- Maßnahmen:
- Landing Pages mit detaillierten Produktinformationen
- E-Mail-Marketing (z. B. Newsletter, E-Mail-Sequenzen)
- Social Media Interaktionen (z. B. Umfragen, Kommentare)
- Webinare oder Live-Demos
Beispiel: Interessenten könnten durch informative Blogbeiträge oder Social Media-Posts dazu angeregt werden, mehr über das Produkt zu erfahren und die Website des Unternehmens zu besuchen.
Consideration (Abwägung)
- Ziel: Potenzielle Kunden dazu bringen, das Produkt ernsthaft in Betracht zu ziehen und Alternativen zu bewerten.
- Messgrößen: Anzahl der Leads, Downloads von Whitepapers oder E-Books, Anfragen für Produktdemos, Klicks auf CTA (Call-to-Action)
- Maßnahmen:
- Produktvergleiche, Kundenbewertungen, und Testimonials
- Kostenlose Proben oder Demoversionen (z. B. Software-Trials)
- Rabattaktionen und Sonderangebote
- Retargeting-Kampagnen, um Interessenten erneut anzusprechen
Beispiel: Ein potenzieller Kunde könnte sich für eine kostenlose Testversion eines SaaS-Produkts (Software-as-a-Service) anmelden, um die Funktionen auszuprobieren, bevor er eine Kaufentscheidung trifft.
Action
- Ziel: Den potenziellen Kunden zum Kauf oder zur gewünschten Aktion (z. B. Anmeldung, Vertrag) bewegen.
- Messgrößen: Conversion Rate, Umsatz, Anzahl der Bestellungen, durchschnittlicher Bestellwert
- Maßnahmen:
- Checkout-Optimierung (z. B. einfache Bezahlprozesse)
- Personalisierte Angebote oder Last-Minute-Rabatte
- E-Mail-Reminders für abgebrochene Warenkörbe
- After-Sales-Service (z. B. Onboarding, Kundenbetreuung)
Beispiel: Ein Unternehmen könnte einen Rabattcode per E-Mail verschicken, um Kunden zu motivieren, ihren Einkauf abzuschließen.
Erweiterung: Loyalty und Advocacy
Über die Jahre wurden zusätzlich zu den vier Kernphasen noch zwei weitere Phasen hinzugefügt, um Kundenbindung und Mund-zu-Mund-Propaganda zu fördern:
Loyalty (Loyalität)
- Ziel: Kundenbindung durch wiederholte Käufe und langfristige Beziehungen.
- Maßnahmen: Treueprogramme, regelmäßige Newsletter, exklusive Angebote
- Messgrößen: Wiederkaufrate, Kundenlebenszeitwert (Customer Lifetime Value)
Advocacy (Empfehlung)
- Ziel: Zufriedene Kunden dazu bringen, die Marke aktiv weiterzuempfehlen.
- Maßnahmen: Empfehlungsprogramme, Social-Media-Sharing, Kundenbewertungen
- Messgrößen: Net Promoter Score (NPS), Anzahl der Weiterempfehlungen, Social Shares
Vorteile des Funnel-Modells
- Strukturierte Planung: Hilft Unternehmen, ihre Marketingstrategien gezielt zu entwickeln und Ressourcen effizient einzusetzen.
- Messbarkeit: Jeder Funnel-Schritt lässt sich durch spezifische KPIs messen, was die Erfolgskontrolle erleichtert.
- Optimierungspotenzial: Unternehmen können gezielt Schwachstellen im Funnel identifizieren und verbessern.
Nachteile des Funnel-Modells
- Vereinfachung: Das Modell geht davon aus, dass Kunden den Kaufprozess linear durchlaufen, was in der Realität oft nicht der Fall ist.
- Mangelnde Flexibilität: Moderne Customer Journeys sind oft dynamischer und komplexer, was das Modell nicht vollständig abbilden kann.
Zusammenfassung
Das Funnel-Modell ist ein bewährtes Werkzeug, um den Kaufprozess systematisch zu verstehen und zu optimieren. Obwohl es eine vereinfachte Darstellung der Customer Journey ist, bleibt es ein nützliches Konzept, um Marketingstrategien gezielt zu planen und zu messen. Unternehmen können das Modell nutzen, um potenzielle Kunden schrittweise vom ersten Kontakt bis zur Conversion zu führen – und darüber hinaus durch Loyalitäts- und Empfehlungsprogramme langfristige Beziehungen aufzubauen.
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