2005 First and Second Moment of Truth
Der „First Moment of Truth“ wurde 2005 von Alan G. Lafley, dem CEO des Konsumgüterkonzerns Procter & Gamble (P&G), definiert. Er bezeichnet den Moment, in dem die Kundin oder der Kunde unmittelbar vor einer Kaufentscheidung steht. Diese Entscheidung fällt in den ersten drei bis sieben Sekunden, in denen eine Konsumentin oder ein Konsument mit dem Produkt in Berührung kommt. Genau diese Zeitspanne müssen Vermarkterinnen und Vermarkter nutzen, um potenzielle Käuferinnen und Käufer von ihrem Produkt zu überzeugen.
In der Offline-Welt ist der „First Moment of Truth“ sehr stark vom persönlichen Einkaufserlebnis der Käuferin oder des Käufers geprägt. Gerade hier spielen die Beratung und das passende Ambiente des Verkaufserlebnisses eine wichtige Rolle.
Dieses Modell lässt sich auf die Online-Welt übertragen – Stichwort „Shopping-Plattformen“ und „Buchungsportale“. Hier fließen insbesondere Produktbewertungen mit in die Kaufentscheidung ein. Jedoch ist auch in diesem Fall die Präsentation des Produktes von entscheidender Bedeutung für den Verkaufserfolg.
Der FMOT beschreibt somit den Moment, in dem ein potenzieller Kunde ein Produkt zum ersten Mal sieht und eine unmittelbare Entscheidung trifft, ob er es kaufen möchte.
• Dies geschieht typischerweise im Geschäft (z. B. im Supermarktregal) oder online (z. B. auf einer Produktseite).
• Der FMOT hängt stark von visuellen und emotionalen Eindrücken ab: Verpackungsdesign, Preis, Marke, Platzierung und andere äußere Merkmale spielen hier eine Rolle.
Beispiele:
- Ein Kunde steht im Supermarkt vor einem Regal mit Schokoladenmarken und entscheidet sich spontan für eine bestimmte Marke, weil die Verpackung ansprechend ist.
- Beim Online-Shopping klickt ein Nutzer auf ein Produkt, weil das Bild und der Preis attraktiv wirken.
Der „Second Moment of Truth“ ist ebenfalls von P&G geprägt. Er bezeichnet den Moment, in dem die Käuferin oder der Käufer ein Produkt zum ersten Mal verwendet oder eine Dienstleistung in Anspruch nimmt. In diesem Moment erfährt der Käufer das Markenversprechen anhand der Qualität des Produktes oder der Dienstleistung. Erst nach dieser Erfahrung kann die Käuferin oder der Käufer das Produkt für sich bewerten und beurteilen, ob es den gewünschten Nutzen erfüllt. Dieser Moment entscheidet darüber, ob sie oder er das Produkt erneut kauft und ob sie oder er es anderen potenziellen Käuferinnen und Käufern empfiehlt.
Der SMOT beschreibt den Moment, in dem der Kunde das Produkt tatsächlich verwendet und eine Meinung darüber bildet. Diese Erfahrung beeinflusst, ob der Kunde das Produkt erneut kauft oder es weiterempfiehlt.
- Beim SMOT geht es um die tatsächliche Produktleistung und die Erfüllung der Erwartungen.
Beispiele:
- Der Kunde probiert die gekaufte Schokolade und ist begeistert vom Geschmack. Diese positive Erfahrung führt dazu, dass er die Marke erneut kauft.
- Ein Kunde testet ein technisches Gerät und stellt fest, dass es die versprochenen Funktionen nicht erfüllt. Diese Enttäuschung führt zu negativen Bewertungen oder dazu, dass er es nicht wieder kauft.
Übertragen auf die digitale Welt bedeutet dies, dass insbesondere beim Online-Kauf die Kundschaft beispielsweise eine Dankesseite erhält und jederzeit über den Status ihrer Bestellung informiert wird. Je persönlicher und individueller die ausgesendete Nachricht ist, desto höher ist der Grad des positiven Erlebnisses für Kundinnen und Kunden.
So entsteht ein Berührungspunkt zwischen Kundin beziehungsweise
Kunde und Unternehmen. Folgende vier Phasen sind dabei relevant:
Der anfängliche Reiz (Stimulus)
Deine Kundin beziehungsweise dein Kunde erhält einen Kaufanreiz, zum Beispiel durch eine Fernsehwerbung oder eine Magazin-Anzeige.
Der Gang zum Regal (First Moment of Truth/FMOT)
Deine Kundin beziehungsweise dein Kunde ist interessiert und stellt sich vor das Regal, in dem das Produkt zu kaufen ist. Dies ist der erste Kontakt mit dem Produkt.
Das Ausprobieren zu Hause (Second Moment of Truth/SMOT)
Zu Hause probiert deine Kundin beziehungsweise dein Kunde das Produkt aus und erlebt die spezifischen Eigenschaften. Das ist der zweite Moment, in dem sie oder er das Produkt erfährt.
Optional
Deine Kundin beziehungsweise dein Kunde wird zum Markenbotschafter (Third Moment of Truth/TMOT): Sie oder er ist so begeistert, dass sie oder er dein Produkt weiterempfiehlt. Diese Empfehlung kann als Stimulus auf andere wirken und der Prozess beginnt von
Vorne.
Zusammengefasst bedeutet das: Ausgehend von der ursprünglichen Information (dem
Stimulus) geht die Kundin oder der Kunde direkt zum Regal. Dazwischen findet keine
aktive Auseinandersetzung mit dem Produkt statt
2009 – McKinsey Consumer Decision Journey
Das Consumer Decision Journey Modell von McKinsey aus dem Jahr 2009 beschreibt, wie Konsumenten Entscheidungen über den Kauf von Produkten oder Dienstleistungen treffen. Es erweitert die klassische Vorstellung eines linearen Kaufentscheidungsprozesses und berücksichtigt die sich ändernden Verhaltensmuster, die durch die Digitalisierung und den zunehmenden Zugang zu Informationen beeinflusst werden.
Anders als in traditionellen Modellen beschreibt McKinsey die Konsumentenreise als dynamischen, iterativen Prozess. Konsumenten springen zwischen verschiedenen Phasen hin und her und können durch externe Einflüsse jederzeit ihre Entscheidungen revidieren.
Konsumenten bewegen sich im realen Leben außerhalb eines klassischen Verkaufstrichters und informieren sich so bereits vor dem Kauf über das Produkt informieren. Unternehmen sollten den Entscheidungsprozess ihrer Kundschaft aktiv gestalten, indem sie geeignete Marketingmaßnahmen ausrichten und moderne Softwaretools einsetzen. Sie sollten auch darauf achten, sowohl für die Kundschaft als auch für die eigene Marke einen Mehrwert zu schaffen und die Entscheidungsphase zu optimieren. So kann die Reflexions- und Evaluationsphase verkürzt und die Reise selbst zur Quelle von Wettbewerbsvorteilen werden.
Insgesamt wurden folgende vier zentrale Phasen einer Journey herausgestellt
- Initial Consideration Set (Erste Erwägung):
Der Prozess beginnt mit einer Liste von Marken oder Produkten, die der Konsument in Betracht zieht. Diese Liste basiert auf bisherigen Erfahrungen, Empfehlungen und Markenbekanntheit. - Active Evaluation (Aktive Bewertung):
In dieser Phase sammelt der Konsument aktiv Informationen, vergleicht Alternativen und berücksichtigt neue Marken oder Produkte. Dies kann durch Online-Recherchen, Bewertungen,
Testberichte oder den Rat von Freunden geschehen.
- Moment of Purchase (Kaufmoment):
Der Konsument trifft die endgültige Kaufentscheidung, basierend auf den gesammelten Informationen und Eindrücken. - Post-Purchase Experience (Erfahrung nach dem Kauf):
Nach dem Kauf bewertet der Konsument, ob das Produkt oder die Dienstleistung seine Erwartungen erfüllt hat. Positive Erfahrungen stärken die Kundenbindung, während negative zu Markenwechseln führen können. - Loyalty Loop (Loyalitätsschleife):
Zufriedene Kunden können in eine Loyalitätsschleife eintreten, was bedeutet, dass sie in Zukunft direkt wieder dieselbe Marke wählen, ohne den Evaluierungsprozess erneut durchlaufen zu müssen. Loyalty kann passiv (Gewohnheit) oder aktiv (bewusste Entscheidung) sein.
Die Konsumentenreise wird durch zahlreiche Touchpoints beeinflusst, darunter Werbung, Social Media, Online-Bewertungen, persönliche Empfehlungen und Kundenerfahrungen. Unternehmen müssen sicherstellen, dass sie an allen relevanten Kontaktpunkten präsent und überzeugend sind.
Konsumenten können jederzeit in frühere Phasen zurückspringen, beispielsweise wenn sie während der Post-Purchase-Phase negative Erfahrungen machen oder auf alternative Angebote aufmerksam werden.
Die Studie ergab, dass die Fähigkeit von Unternehmen, diesen Wert zu bieten, von den folgenden vier miteinander verbundenen Fähigkeiten abhängt:
Automatisierung rationalisiert die Arbeitsschritte. Ein Beispiel ist die Möglichkeit, eine Überweisung zu fotografieren und diese über eine Banking-App einzureichen, anstatt persönlich eine Bankfiliale aufzusuchen. Während die Automatisierung von Prozessen sehr technisch ist, liegt der Schwerpunkt darauf, den Kundinnen und Kunden einfache, nützliche und zunehmend ansprechendere Erlebnisse zu bieten
Die proaktive Personalisierung nutzt Informationen über eine Kundin beziehungsweise
einen Kunden, die entweder auf früheren Interaktionen beruhen oder aus externen Quellen
stammen, um ihr oder sein Erlebnis sofort zu individualisieren.
Das Erinnern an die Präferenzen der Kundschaft ist ein grundlegendes Beispiel für diese Fähigkeit, aber es geht auch um die Personalisierung und Optimierung der nächsten Schritte in der Reise einer Kundin oder eines Kunden. Dazu gehört zum Beispiel die sofortige Aufnahme eines geschätzten Hotelgastes in eine Upgrade-Liste.
Die kontextabhängige Interaktion nutzt das Wissen darüber, an welcher Stelle des Entscheidungspfades sich die Kundin beziehungsweise der Kunde gerade befindet.
Diese Information wird dazu genutzt, um sie oder ihn in die nächste Interaktionsstufe zu
führen. Beispielsweise zeigt eine Website der Kundin oder dem Kunden auf der Startseite den Status ihrer beziehungsweise seiner letzten Buchung oder ihren beziehungsweise
seinen letzten Besuch an. Einige Hotels experimentieren damit, ihre App wie einen Schlüssel
zu verwenden, wenn ein Gast sein Zimmer
betritt.
Die Journey-Innovation erweitert die Interaktion auf neue Wertquellen, wie zum Beispiel
neue Dienstleistungen, sowohl für die Kundschaft als auch für die Marke.
Unternehmen
werten ihre Daten und Erkenntnisse über eine Kundin oder einen Kunden aus, um herauszufinden, welche angrenzenden Dienstleistungen für sie oder ihn interessant sein könnten. Die besten Unternehmen entwerfen Journeys, die ein ergebnisoffenes Testen ermöglichen, damit neue Dienste oder Funktionen kontinuierlich in Prototypen getestet werden können. Ein Beispiel hierfür ist die App einer Fluggesellschaft, die einen Taxiservice integriert, so dass Reisende Autos buchen können, die sie am Zielort abholen.
Für Unternehmen bedeutet dies, dass sie stärker auf folgende Faktoren achten müssen
- Fokus auf Influencer: Marken müssen Konsumenten in der Evaluationsphase durch überzeugende Inhalte und Empfehlungen ansprechen.
- Kundenerlebnisse verbessern: Post-Purchase-Erfahrungen sind entscheidend, um Loyalität zu fördern und die Wiederholungskäufe sicherzustellen.
- Datenanalyse: Verstehen, an welchen Touchpoints Kunden mit der Marke interagieren, und gezielt investieren, um an diesen Punkten überzeugend zu sein.
- Omnichannel-Strategien: Unternehmen sollten Konsumenten über alle Kanäle hinweg ein konsistentes und ansprechendes Erlebnis bieten.
Das Modell unterstreicht, dass der Entscheidungsprozess von Konsumenten heute komplexer und weniger vorhersehbar ist. Unternehmen müssen sich an diese Realität anpassen, um erfolgreich zu sein.
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