Marketing Automation Tools spielen eine entscheidende Rolle bei der Etablierung eines systematischen Lead Management-Systems und bei der zielgerichteten Gestaltung von dynamischen Customer Journeys. Tatsächlich setzen die meisten Unternehmen bereits – in sehr unterschiedlicher Intensität – auf Tools zur Automatisierung ihrer Customer Journeys.
Quelle: Ascend2, 2024
Überblick über einen Markt im Wandel
Gleichzeitig wird der Market für diese Tools und Systeme zunehmend unübersichtlich. Für Unternehmen, die mit der Automatisierung ihrer Marketing-Aktivitäten erst noch beginnen wollen, fällt die Orientierung oft schwer. Ähnlich verhält es sich mit denjenigen, die erste Erfahrungen mit einem einfachen Tool gesammelt haben und nun immer wieder an dessen Grenzen der Funktionalität stoßen.
Der Markt verändert sich schnell: Während vor allem die großen, etablierten Plattformen eher langsam weiterentwickelt werden, konnten kleinere Tools mit Fokus auf spezielle Funktionalitäten und Anwendungszwecke einzelne Nischen besetzen. Mit der wachsenden Verbreitung von Künstlicher Intelligenz darf man mit hoher Sicherheit davon ausgehen, dass sich diese Entwicklung noch verstärkt und die Tool-Landschaft immer stärker ausdifferenziert. Überblick über einen Markt im Wandel
Vergleichsmöglichkeiten der Marketing Automation Tools
Entsprechend sinkt die Aussagekraft von Marktstudien, welche die verschiedensten Tools und deren Anbieter typischerweise anhand von zwei abstrakten Dimensionen miteinander vergleichen. Produktvergleichsseiten bieten schon mehr Informationen und erlauben einen etwas tiefer gehenden Einblick in die Leistungsfähigkeit der Tools und Systeme. Allerdings stellt sich für das einzelne Unternehmen, dass seine Marketing-Aktivitäten stärker automatisieren will, immer noch die Frage: Welche Funktionalitäten benötigt man überhaupt in welcher Ausprägung?
Unterschiede in den Kernfunktionen der Tools
Schon bei den Kernfunktionen zeigen sich gewaltige Unterschiede: Traditionell beherrschen alle Marketing Automation Plattformen die Planung, Erstellung und Durchführung von E-Mail-Kampagnen. Unterschiede zeigen sich primär in dem Ausmaß der unterstützten Komplexität der Kampagnen. Das bezieht sich zum einen auf die Intelligenz, die Kampagnen durch Personalisierung von Inhalten und Logiken aufgrund personenbezogener, unternehmensbezogener oder verhaltensbezogener Kriterien und Regeln erhalten.
Auch bei der Unterstützung weiterer Kanäle (von Web Pages über digitale Anzeigen und soziale Medien bis hin zu Apps und Messengern) unterscheiden sich die Systeme deutlich, wobei Ausmaß und konkrete Ausgestaltung der Multichannel-Unterstützung selten leicht zu überblicken sind.
Lead Management und Erfolgsauswertung
Auch beim Lead Management, einer weiteren Kernfunktion von Marketing Automation Systemen, erfordert das Verständnis der Unterschiede einen detaillierten Blick. Dies gilt vor allem im B2B-Bereich, wo Marketing Automation und CRM Hand in Hand arbeiten müssen.
Direkt sichtbar sind oft die Möglichkeiten im Tracking, Reporting und der Analyse der Ergebnisse. Auch hier gibt es große Unterschiede, deren Bewertung von den individuellen Ansprüchen und auch den Möglichkeiten, die der vorhandene Tech Stack eines Unternehmens bereits für die Visualisierung und Auswertungen von Performance und wirtschaftlichem Erfolg bietet, abhängen.
Quelle: Deploytec, 2024
Über die direkt nutzbaren Funktionen des jeweiligen Tools hinaus spielen weitere Aspekte eine wichtige Rolle:
Ermittlung des Bedarfs an System- und Datenintegrationen
Ein zentrales Thema, vor allem für B2B-Unternehmen, die bereits einen fortgeschrittenen MarTech-Stack aufgebaut haben, ist die Integration mit anderen Systemen wie dem CRM. Zwar können die meisten Systeme über APIs Daten mit anderen Systemen austauschen. Ob sich damit jedoch sämtliche relevanten Daten in der erforderlichen Art und Geschwindigkeit austauschen lassen, steht auf einem anderen Blatt.
Kosten, Sicherheit und Compliance
Kosten sind selbstverständlich ein weiterer zentraler Faktor bei der Kaufentscheidung, die Unterschiede der Lizenzmodelle und -kosten sind gewaltig. Immerhin lassen sich die Kosten relativ einfach vergleichen, wenn man weiß, wie viele Nutzer auf das Marketing Automation Tool zugreifen sollen, wie viele Kontakte man in der Datenbank hat und welches Ausmaß die Kommunikation nehmen soll.
Ähnlich verhält es sich beim Thema Sicherheit und Compliance mit rechtlichen Vorgaben, auch hier lassen sich in der Regel klare Vorgaben treffen und deren Erfüllung durch die Anbieter überprüfen.
Service, Support und Individualisierung
Deutlich individueller und subjektiver fällt hingegen die Bewertung von Bedarf und Leistung im Kundenservice, in Sachen Nutzerfreundlichkeit oder auch bei den Anpassungsmöglichkeiten aus. Hier spielen persönliche Vorlieben eine Rolle, sowie vorhandene Erfahrungen mit Marketing-Tools generell sowie Affinität, Fähigkeit oder auch Manpower für die Erledigung komplexerer technischer Aufgaben.
Skalierbarkeit und Zukunftssicherheit
Ein weiterer Aspekt, der oft vernachlässigt wird, ist die Skalierbarkeit der Marketing Automation Plattformen. Hier ist an stetig wachsende Datenbanken, Nutzerzahlen und Versandvolumina zu denken, ebenso wie an weitere Geschäftsbereiche oder Länder, die als Nutzer hinzukommen. Gerade die Integration neuer Bereiche (zum Beispiel durch Unternehmensübernahmen) oder auch die Auslösung einzelner Bereiche (zum Beispiel nach Gründung eines Tochterunternehmens) können für viele Tools sowie deren Nutzer und Administratoren zur echten Herausforderung werden.
Hinzu kommt die Frage nach der zukünftigen Weiterentwicklung der Tools – werden sie auch mit zukünftigen Entwicklungen wie den Möglichkeiten Künstlicher Intelligenz oder neuen Kommunikationskanälen mithalten können?
Unterstützung bei der Auswahl der passenden Marketing Automation Plattform
Entsprechend ist es für Unternehmen nicht nur schwer, einen Überblick der Systeme und ihrer Funktionen zu erhalten. Vielmehr müssen sie zuerst definieren, welche Anforderungen sie haben. Das wiederum ist schwer, wenn man nicht Fähigkeiten und auch die möglichen Einsatzmöglichkeiten der Tools in all ihrer Breitekennt. Es bietet sich entsprechend an, auf die Erfahrung zu setzen, die ein spezialisierter Partner bieten kann.
Sind Sie auf der Suche nach einem Marketing Automation Tool, das zu Ihrem Unternehmen passt? Gerne helfen wir Ihnen bei der Definition der Anforderungen, dem Vergleich der Systeme und Anbieter sowie der Auswahl einer Lösung. Wir freuen uns auf Ihre Nachricht!
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