Die eine aus 14.106, es mag klingen wie aus einem Märchenbuch, nach der Suche der Stecknadel im Heuhaufen klingen.
Quelle hier – Mit freundlicher Genehmigung von Scott Brinker.
Seit 2011 hat der Markt der MarTech-Lösungen ein stetes Wachstum hingelegt auf derzeit über 14.106 Lösungen.
MarTechMap – Supergraphic mit freundlicher Genehmigung von Scott Brinker. Quelle hier.
Doch was bedeutet dies für mich als Organisation? Welche Lösung nehme ich? Wie finde ich die passende Lösung?
Zunächst einmal es ich wichtig, nicht irgendeine Lösung zu suchen, sondern ganz klar zu definieren, was die Anforderungen sind. Hierzu muss zunächst eine klare Vision definiert werden, wie zukünftig Kunden wahrgenommen und mit diesem kommuniziert werden soll.
Aus dieser Vision sind organisatorische Maßnahmen abzuleiten. Eine Ausrichtung hin zum datengetriebenen Marketing bedeutet hierbei einen umfassenden Change, der behutsam und mit klar definiertem Fahrplan umgesetzt werden sollte.
Eine MarTech-Lösung muss dabei genau in diesen Fahrplan passen und diesen fördern.
Ein erster Schritt stellt die Ermittlung des aktuellen Reifegrads dar. Über diesen lässt sich ein Fahrplan mit Meilensteinen definieren. Und hier kommt die aktuelle MarTech-Map ins Spiel. Eine „beste“ Lösung, die alle Probleme löst, gibt es nicht. Es gibt viele Nischenprodukte, aber auch sehr viele innovative Produkte, die sich allein oder in Kombination mit anderen Lösungen perfekt kombinieren und passen zur organisatorischen Change-Map auswählen lassen.
Wir empfehlen dabei folgendes Vorgehen:
Ermitteln sie den Reifegrad ihres Unternehmens in Hinblick auf CXM
Jede Firma hat eine individuelle Organisation. Wichtig ist diese zu verstehen, funktionale Prozesse zu analysieren und die bestehende Infrastruktur auf eine CXM-Referenzstruktur zu spiegeln, um den aktuellen Stand zu bewerten. Nicht jeder der aktuell über 14.000 MarTech-Lösungen passt zu jedem Reifegrad. Hier ist ein individueller Bebauungsplan für die eigne Infrastruktur zu erstellen.
Innerhalb dieser Phase wird der Reifegrad ein einzelnen funktionalen und organisatorischen Bereichen ermittelt und individuelle Schritte zur Steigerung des Reifegrads abgeleitet. Basierend auf einer CXM-Referenzarchitektur werden aktuelle Lösungen bewertet und zukünftige Bedarfe ermittelt. Dabei werden kurz-, mittel- und langfristige Maßnahmen definiert. Eine zukünftige MarTech-Architektur muss zu diesem individuellen Zeitplan passen und ebenso einen möglichen Change der Organisation hin zu einer kundenzentrischen, agilen Organisation ermöglichen.
Bestandteil dieser Phase ist ebenfalls die Definition einer Vision für die zukünftige Kundenkommunikation.
Basierend auf den Ergebnissen der Analyse können dann individuelle Anforderungen für die zukünftige MarTech-Lösungsarchitektur abgeleitet werden und basierend auf diesen dann eine individuelle Evaluation passender Lösungen durchgeführt werden.
Im Folgenden führen wir die erforderlichen Schritte für die Auswahl einer geeigneten CXM-Architektur samt möglicher Lösungen auf.
Definieren sie eine firmenübergreifende Vision für das Kundenverständnis
Dabei sollten die Ideen des Customer Experience Management (CXM) im Mittelpunkt stehen.
CXM basiert auf der Philosophie, dass jeder Service und jedes Angebot so gestaltet ist, dass der Kunde im Mittelpunkt steht. Durch die Integration der Stimme des Kunden (Voice of the Customer, VoC) in alle Geschäftsprozesse können Unternehmen ihre Abläufe so ausrichten, dass sie die Erwartungen der Kunden besser erfüllen.
Ergebnis der Vision sollte somit Mehrwerte für den Endkunden sein, die durch das Nutzen der unternehmenseigenen Produkte oder Dienstleistungen entstehen. Hierbei sollten auch Vorteile gegenüber anderen Mitbewerbern betont werden.
Es handelt sich hier um eine firmen- und abteilungsübergreifende Vision, die auch in einem übergreifenden Rahmen erstellt werden sollte. Vertreter aus allen Abteilungen mit Kundenkontakt (Marketing, Sales, Service) sowie die Firmenleitung sollten an der Definition beteiligt sein, da sie eine entscheidende Grundlage für die zukünftige Ausrichtung des Unternehmens dargestellt.
Insgesamt werden folgende Kernfragen durch die Vision beantwortet:
- Wie stellen wir den Kunden in den Mittelpunkt?
- Welche Mehrwerte bieten wir dem Kunden?
- Was zeichnet gerade uns aus im Vergleich zur Konkurrenz aus?
Ableitung einer Strategie und Definition von Handlungsfeldern
In dieser Phase geht es darum, die Vision umzusetzen. Hierzu muss eine Strategie für deren Umsetzung erstellt und für deren Operationalisierung sind Handlungsfelder zu definieren. Dabei ist es wichtig realistische und messbare Ziele zu definieren. Diese sind zu priorisieren und kurz-, mittel- und langfristigen Zeitachse mit entsprechenden Meilensteinen zu platzieren.
Die Umsetzung der ermittelten Handlungsfelder bedeutet in den meisten Fällen einen umfassenden Change. Daher ist die Unternehmensleitung an diesem Prozess von Anfang an zu beteiligen, damit die Schritte auch erfolgreich und nachhaltig umgesetzt werden können.
Definition individueller Anforderungen für neue Marketingarchitektur
Basierend auf den Erkenntnissen der vorausgegangenen Stufen sind fachliche und technische Anforderungen für die neue Lösungsarchitektur zu erstellen. Hierbei ist zu entscheiden, ob ein Enterprise- oder Best-Of-Breed-Ansatz verfolgt wird.
Beim Enterprise werden einzelne Funktionen durch einen Anbieter bedient, der auch die Integration einzelner Lösungsmodule garantiert. Dahingegen werden einzelne Funktionsblöcke beim Best-Of-Breed-Ansatz von unterschiedlichen Herstellern bedient. Dies hat den Vorteil, dass hier die Möglichkeit besteht innovative Produkte einzusetzen bzw. einzelne Bestandteile je nach Steigerung des Reifegrads sich leichter ersetzen lassen.
Der Ansatz spiegelt sich auch den Anforderungen wider, da hier unterschiedliche Funktionsblöcke bedient werden muss.
Es empfiehlt sich gleichzeitig auch Anwendungsfälle für die jeweiligen Funktionsblöcke mit Erwartungshaltungen zu definieren, um eine objektive Vergleichbarkeit unterschiedlicher Lösungen zu garantieren.
Dabei sind die jeweiligen Anforderungen mit den Meilensteinen und Zielen des Fahrplans zur Steigerung des eigenen Reifegrads zu synchronisieren.
Um die Einbindung von Lösungsherstellern zu ermöglichen, bietet es sich an, die Anforderungen in einem Dokument zusammenzufassen.
Definition Short-List
Mit den definierten Anforderungen kann eine Marktanalyse durchgeführt werden. Hier empfiehlt es sich von Anfang an externe Experten für die Durchführung einzubinden, da diese über eine breite Marktexpertise verfügen und mit Hilfe der Anforderungen des Lösungskorridor gezielt und kostensparend eingrenzen können.
Ziel der Short-List ist eine Aufstellung geeigneter Lösungen und Hersteller. Dabei sind in Bezug auf die Anforderungen deren Erfüllungsgrade zu dokumentieren und übergreifende Herstellerinformationen zu konsolidieren.
Das Evaluationsteam entscheidet im Rahmen einer Ergebnispräsentation, welche Lösungen näher betrachtet werden sollen.
Definition Anwendungsfälle
Praxisnahe Anwendungsfälle helfen Ihnen dabei die passende Lösung zu finden. Definieren sie daher basierend auf ihren Erfahrungen und den aktuellen Anforderungen aus ihren Teams entsprechende Anwendungsfälle und legen sie diese für die Vorstellung der Lösungen zugrunde bzw. teilen sie diese mit den Lösungsanbietern, die dann zeigen, wie die entsprechenden Fälle in der Lösung umgesetzt werden. Nur so kann ein praxisnaher Bezug hergestellt werden und zukünftige Anwender sehen so sofort, wie die einzelnen Lösungen bedienen müssen.
Definition von objektiven Bewertungskriterien
Diese Kriterien sind mit dem Team zu erstellen, dass auch an den Anbieterworkshops teilnimmt, damit ein gemeinsames Verständnis über die Bewertung verankert und eine objektive Bewertung erfolgen kann.
Durchführung von Anbieterworkshops
In diesen Workshop führen ausgewählte Anbieter Lösungsworkshop gemeinsam mit dem Evaluationsteam durch. Hier wird gezeigt, wie in definierte Anwendungsfälle und Anforderungen in den jeweiligen Lösungen umgesetzt werden können. Ferner können hier gezielt Fragen gestellt werden.
Die einzelnen Lösungen sind hier mit den vordefinierten Bewertungskriterien zu bewerten.
Entscheidung
Innerhalb der Entscheidungsphase wird basierend auf den Bewertungskriterien ein möglicher oder mehrere mögliche Sieger gekürt. Sollten mehrere Lösungen für die zukünftige CXM-Architektur in Frage kommen, so wird empfohlen mit diesen eine PoC-Phase zu starten.
Zusammenfassung
Die passende Lösung zu finden ist kein trivialer Prozess und höchst individuell auf die Bedürfnisse der jeweiligen Organisation anzupassen.
Wir empfehlen folgende Kernpunkte zu beachten:
- Etablieren sie zunächst eine Vision und Kommunikationsstrategie, bevor sie mit der Auswahl beginnen
- Definieren sie Meilensteine basierend auf einer Road-Map zur Umsetzung der Strategie
- Nutzen sie die Lösung, um alle Potentiale der Road-Map zu erfassen
- Denken sie daran, dass die gewählte Lösung zu ihrer Road-Map passt und diese fördert
- Beteiligen sie die passenden Stakeholder an der Evaluation – je mehr Praxis, desto besser
- Definieren sie praktische Anwendungsfälle und nutzen sie diesen, um zu sehen, wie diese in einer neuen Lösung umgesetzt werden
- Nutzen sie objektive Bewertungskriterien
- Denken sie daran, dass eine neue Lösung auch einen organisatorischen Change bedeutet – Nutzen sie den Change zum Aufbrechen organisatorischer Silos und zur Standardisierung ihrer Marketingprozesse. Die gewählte Lösung sollte diesen Change unterstützen und fördern
Wir helfen Ihnen dabei eine auf ihre Bedürfnisse maßgeschneiderte CXM-Architektur zu erstellen und die passenden Lösungen zu finden.
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