Für eine B2B-Marketing-Automation-Plattform wie Marketo gibt es keine wichtigere Anbindung als die zum CRM (Customer Relationship Managment). Das CRM ist sozusagen die finale Bestimmung aller Marketing-Aktivitäten, speziell die Übergabe eines Marketing-Leads („MQL“) an den Vertrieb (Sales).
Marketo bietet eine native Integration zu zwei CRM-Systemen, nämlich Salesforce und Microsoft Dynamics. Es gibt Unterschiede zwischen beiden, aber die sollen hier zugunsten der Gemeinsamkeiten vernachlässigt werden. Vorher aber zwei Begriffsbestimmung: Was heißt „Integration“ und was heißt „nativ“?
Was bedeutet „Integration“?
Integration ist der Prozess, mit dem zwei Systeme Daten austauschen. Er kann nur eine Richtung haben, wobei System als die Quelle und das andere als das Ziel fungiert, oder beide Richtungen. Der Use Case im Zielsystem diktiert dabei das Setup.
Diesen Prozess kann man in drei Schritte aufteilen:
- Connection: Die beiden Systeme müssen ihre Endpoints austauschen und autorisiert sein, in das jeweils andere System zu schreiben.
- Mapping: Datenmodelle, Feldnamen, Feldtypen und erlaubte Werte müssen beiden Systemen bekannt gemacht werden.
- Orchestration: Was passiert wann? Welche Daten müssen in Echtzeit ausgetauscht werden und welche können auf tägliche oder wöchentliche Updates warten? Diese Konditionen müssen im Quell-System etabliert werden.
Was heißt „nativ“?
Marketo kann mit jedem anderen System Daten tauschen. Dafür stehen die REST API und Marketos Webhooks zur Verfügung. Aber „nativ“ sind nur die Integrationen zu Salesforce und Dynamics. Nativ bedeutet hier, dass Marketo schon die „Middleware“ zwischen beiden System mitliefert, in denen Connection, Mapping und Orchestration organisiert sind. Im Vergleich zu jeder anderen „custom“-Integration ist diese Integration relativ einfach.
Was genau macht diese Integration?
Vor allem hält sie CRM-Leads und -Contacts mit Marketo-Personen in Sync. D.h. dass Updates in beiden Systemen in das jeweils andere System geschrieben werden. Ändert Marketo den Vornamen einer Person, wird diese Änderung zum CRM gesynct. Und wenn ein Vertriebsmitarbeiter den Job Title eines Kontakts ändert, erfährt auch Marketo von dieser Änderung. Personen sind bi-direktional gesynchte Objekte.
Dazu gibt es einige ein-direktionale Objekte, die das CRM an Marketo überträgt: Accounts, Campaigns, Opportunities und andere. Diese Objekte dienen Marketo zur Segmentierung, Marketo kann sie aber nicht schreiben.
Zusätzlich erfasst Marketo viele Aktivitätendaten einer Person (Email Opens, Email Clicks, Website Visits usw.), die es über ein Tool namens „Marketo Sales Insights“ an das CRM übertragen kann, wo sie dem Vertriebsmitarbeiter zum Verständnis einer Person beitragen.
Wenn diese Integration einmal aufgesetzt ist, läuft sie im Hintergrund. Sie ist verlässlich und stabil, und unsere Empfehlung ist in jedem Fall: Wenn Sie Marketo und Salesforce oder Dynamics im Einsatz haben, nutzen Sie diese native Integration. Wir beraten Sie natürlich auch dort, wo diese Integration an ihre Grenzen stößt (z.B. bei der Nutzung eines zweiten CRMs).
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