Le Marketing Digital évolue de plus en plus vers un marketing axé sur les données (Data-driven Marketing). Le défi réside dans une collecte de données conforme à la protection de celles-ci (données Zero-Party et First-Party) via différents canaux, leur mise en relation et le contrôle, basé sur des règles spécifiques, de messages adaptés et personnalisés sur un canal client approprié, le tout en temps réel si possible. Les architectures modernes de solutions basées sur l’IA offrent une base technologique parfaite pour répondre à ce défi.
Cependant, de nombreuses entreprises ignorent le fait que l’utilisation de technologies actuelles ne règle pas automatiquement des problèmes organisationnels et ceux liés aux processus, mais c’est simplement un outil technique afin de gérer et interpréter de la donnée. Qu’est-ce qui devrait être fait avec les données collectées et quelles mesures de communication en découlent ?
Une stratégie de communication clairement identifiée fournit une base stratégique décisive afin d’établir une compréhension du client et des mesures de communication ciblées et personnalisées. Dans de nombreuses organisations, cela représente un changement de paradigme complet. Il est important que les mesures qui en résultent ne se limitent pas aux équipes marketing, mais plutôt qu’elles soient intégrées dans une stratégie de gestion de l’expérience client (Customer Experience Management – CXM) transversale à l’ensemble de l’entreprise. Les silos organisationnels doivent être démantelés et des processus de collaboration agiles inter-équipes doivent être établis.
Ce changement est très spécifique à chaque entreprise et, selon la structure organisationnelle, ne peut pas être implémenté du jour au lendemain. Il est important d’affiner la compréhension fondamentale de la gestion de l’expérience client et, sur cette base, d’élaborer une feuille de route avec les domaines d’action prioritaires pour votre propre organisation.
Mais qu’est ce qui empêche les entreprises d’emprunter cette voie ?
Les bases stratégiques et procédurales pour implémenter une architecture de solutions axée sur les données font souvent défaut. Des programmes de marketing complets ne sont pas définis, les mesures sont mises en œuvre de manière ad hoc ou sans objectifs clairement définis. Faire du marketing digital ne se résume pas à envoyer une newsletter tous les mois à une base de clients ayant donné leur consentement. Chaque client est précieux et a le potentiel pour recevoir des approches personnalisées. Établir une compréhension globale des clients à l’échelle de l’entreprise renforce les mesures nécessaires pour un changement organisationnel. Les méthodes et les perspectives de la gestion de l’expérience client (CXM) devraient être au cœur de tout alignement organisationnel.
De nombreuses équipes marketing travaillent encore en vase clos, sans se coordonner et sans travailler vers un objectif stratégique commun. À l’avenir, ces équipes rigides devront être remplacées par des structures d’équipes agiles et globales qui travailleront ensemble et à travers différents canaux pour réaliser la stratégie de communication préalablement définie grâce à la mise en œuvre active de mesures de communication. Un marketing orienté vers l’avenir et fondé sur les données va donc de pair avec une gestion globale d’un changement organisationnel. Le cœur de ces mesures ne doit pas seulement se concentrer sur la dissolution des silos de données classiques, mais aussi sur la dissolution des silos organisationnels et la création de structures de collaboration agiles et cohérentes.
Même Gartner considère que la sélection de nouvelles technologies sans stratégie préalable est extrêmement critique. Selon Gartner, “Les spécialistes du marketing ont tendance à acquérir des nouvelles technologies sans approche systémique de leur adoption”. Avec des contrats s’étendant sur plusieurs années, une technologie sous-utilisée peut facilement conduire à un amalgame de solutions peu maniable au fil du temps.
Une organisation marketing performante et tournée vers l’avenir doit être centrée sur le client. Cela signifie que les différents départements et équipes travaillent en réseau et de manière agile pour atteindre un objectif commun et clairement défini. Une collaboration cohérente et standardisée, dans laquelle chaque étape est transparente et bien documentée, est la base d’un succès commun.
Mais que signifie succès et qui le définit ?
Une stratégie CX clairement définie établit dès le départ des mesures de succès fondamentales et mesurables. L’accent doit être mis sur l’acquisition de nouveaux clients et sur l’amélioration de la satisfaction des clients existants, ce qui implique l’intervention d’une autre équipe, celle du service client.
Des règles et des objectifs clairs jettent les bases de l’harmonisation des ventes, du marketing et des services. Ce changement doit être mis en œuvre étape par étape, avec des jalons clairement définis. Les solutions techniques actuelles vous aideront à atteindre vos objectifs, mais elles doivent s’inscrire dans le cadre des étapes que vous avez définies précédemment.
En résumé, il convient de noter que la plupart des tendances actuelles ne sont pas nouvelles, mais constituent la base d’un marketing réussi depuis des années, même si la terminologie a évolué et a été étayée par de nouvelles technologies puissantes comme l’IA.
Même à l’époque du marketing direct, les données constituaient la base des décisions des campagnes marketing. Cependant, les données, même si elles sont stockées sur des plateformes modernes et appropriées, ne constituent pas automatiquement la base de campagnes marketing réussies. Les données doivent être générées correctement et dans le respect des règles de protection des données, des conclusions correctes doivent en être tirées et des mesures de marketing spécifiques adaptées au groupe cible doivent en découler.
Mais comment puis-je collecter des données et qu’est-ce que je veux en faire ?
C’est là que commence la première question fondamentale et stratégique que beaucoup d’entreprises ne se posent pas.
La définition d’une stratégie de communication et les champs d’action qui en découlent pour mon organisation en constituent la base décisive.
L’achat d’une solution technique, telle qu’une Customer Data Platform (CDP) ou une solution de campagne marketing, ne signifie pas qu’une stratégie est automatiquement fournie avec la solution. Elle doit être définie à l’avance par chaque organisation, de préférence avant de choisir une solution, car elle jette les bases pour le développement d’une architecture marketing appropriée. Il y a des étapes importantes à prendre en compte, pour lesquelles une expertise externe est extrêmement utile. Brièvement : Définissez d’abord votre stratégie d’expérience client et décidez ensuite de l’architecture de la solution qui correspond à la stratégie choisie.
Voulez-vous que votre organisation soit prête pour l’avenir ? La gestion de l’expérience client est-elle déjà un problème pour vous et avez-vous besoin d’aide pour créer une feuille de route CX ?
Contactez-nous pour plus d’informations sur ce sujet.
Automatisation du marketing avec Like Reply
Like Reply est un expert spécialisé dans la communication numérique avec des bureaux à Munich, Milan et Paris. Nous soutenons les entreprises dans l’introduction et le développement de la communication automatisée ainsi que dans la gestion systématique et efficace des prospects et des relations avec les clients. Contactez-nous sans engagement et découvrez comment nous pouvons, ensemble, faire passer l’utilisation du marketing automation à un niveau supérieur.