Qu’est-ce que le « scoring » (ou « lead scoring ») ?
Le scoring est une méthodologie qui permet de classer les prospects en fonction de leur valeur pour l’organisation. Il utilise des données explicites (= démographiques) et implicites (= comportementales). Les données explicites sont fournies par le prospect ou à son sujet, comme la taille de l’entreprise, le secteur d’activité ou l’intitulé du poste. Les scores implicites, quant à eux, sont dérivés de l’analyse des comportements des prospects, tels que les visites sur le site web, les réactions à vos emails ou les interactions lors de webinaires. On pourrait dire que le scoring démographique mesure votre intérêt pour le prospect, tandis que le scoring comportemental mesure l’intérêt du prospect pour votre entreprise.
L’idée principale du scoring est de faire progresser un score jusqu’à un seuil qui marque la conversion d’un lead détenu par le marketing en un lead détenu par les ventes. Ce seuil représente un accord entre le marketing et les ventes, et il n’est pas autorisé à être modifié à volonté par une seule partie. Sans ce seuil, il ne peut y avoir de notation significative. En d’autres termes : Le scoring décide si un lead/prospect doit être touché par les ventes ou non.
Comment fonctionne le Scoring dans Marketo ?
Dans Marketo, le scoring repose sur la collaboration de :
- Champs de score
- Jetons de score
- Campagnes intelligentes (Smart Campaigns)
Il convient de noter que la notation est exécutée par le biais de campagnes intelligentes. À cet égard, ce n’est pas différent de l’envoi d’un courriel. Une campagne intelligente d’évaluation a besoin d’un filtre ou d’un déclencheur et d’une étape de flux.
Liste intelligente :
Etape de flux :
Veuillez noter que votre étape de flux « Modifier le score » est toujours accompagnée d’une activité « Modifier la valeur des données ». Notez également que les seules opérations disponibles pour modifier un score sont l’addition (+10 ou « augmenter le score de 10 »), la soustraction (-10 ou « diminuer le score de 10 ») et la possibilité de fixer le score à une valeur définie (=10).
Scoring multi-produits
De nombreuses entreprises ne se contentent pas de proposer un seul produit ou d’opérer dans un seul secteur d’activité, mais proposent plusieurs offres. Dans ce cas, vous devrez évaluer séparément les différents produits/secteurs d’activité. N’oubliez pas non plus qu’une personne peut être un client pour le produit A, mais en même temps un prospect pour le produit B. Si vous voulez évaluer plusieurs produits, le champ par défaut de Marketo « Lead Score » pourrait ne pas suffire.
Comme la notation dans Marketo n’est qu’une opération de campagne intelligente, vous aurez à votre disposition la flexibilité infinie qu’offrent les campagnes intelligentes. Il vous suffit donc de créer autant de champs de notation que vous avez de produits à noter, puis de créer les campagnes intelligentes nécessaires pour créer ces notes. Le titre de poste « Directeur » peut avoir une signification très différente selon qu’il s’agit du produit A ou du produit B.
L’évaluation de plusieurs produits peut sembler intimidante, et c’est en fait une affaire complexe. Mais une fonction de Marketo vous aide dans votre configuration : Le clonage et les jetons.
Notation à l’aide de jetons
L’utilisation de jetons est considérée comme une pratique exemplaire. Un jeton de score est l’un des types de jetons disponibles dans Marketo et il ressemble à ceci :
Et votre campagne Scoring Smart :
À première vue, cela peut sembler un effort supplémentaire. Pourquoi ne pas simplement attribuer la valeur de score de +105 à la fonction « Ingénierie », mais utiliser un jeton à la place ? Eh bien, le premier avantage est que vous n’avez qu’à modifier le jeton dans votre programme de notation au lieu de devoir toucher à la Smart Campaign, et le second est le clonage : Si vous avez mis en place un programme pour une ligne de produits, vous pouvez facilement cloner le programme, ajuster les valeurs du jeton de score et le tour est joué ».
Notation négative et dégradation des notes
Les scores n’ont pas besoin d’être positifs – ils peuvent tout aussi bien être négatifs. Certains intitulés de poste, par exemple, peuvent indiquer que ces personnes ne correspondent pas au profil de votre client idéal ; vous souhaitez donc leur attribuer un score faible, voire négatif. C’est facile : il suffit de changer la valeur symbolique de votre programme de notation en une valeur négative telle que « -5 ».
La « Décroissance du score » confère à votre notation une composante temporelle. Vous pourriez vouloir réduire un score si aucune action pertinente n’a eu lieu dans un laps de temps spécifique. Une campagne intelligente qui fait cela est facile dans Marketo :
Liste intelligente :
Etape de flux :
Conclusion
Personne ne dit que le scoring est facile. Il n’est généralement pas facile d’aligner le marketing et les ventes pour obtenir un scoring significatif, et c’est généralement une tâche décourageante que d’examiner, de réviser et de retravailler constamment. Et il n’est pas toujours facile de traduire un concept de notation dans un cadre Marketo. Mais peu importe ce que vous voulez faire, c’est très probablement possible, car Marketo vous offre une flexibilité maximale.
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