Conseil pour la définition des indicateurs clés de performance
et l'optimisation des campagnes média
La réalisation des objectifs commerciaux d'un client repose sur l'identification précise des indicateurs clés de performance à surveiller et sur l'évaluation minutieuse des interactions qui ont eu lieu entre les différents canaux de communication utilisés dans le cadre d'une stratégie de marketing à la performance.
Identification des indicateurs clés de performance
Les indicateurs clés de performance sont les outils qui nous permettent de contrôler dans quelle mesure nous avons atteint les objectifs commerciaux d’un client, offrant la possibilité d’intervenir en cas d’écart significatif entre les résultats obtenus et ceux qui étaient escomptés.
Les indicateurs reflètent les performances d’un plan de communication sur la base de différentes perspectives, telles que la couverture du public cible, le trafic sur le site web ou la capacité du mix média à générer des conversions.
Pour chaque projet et campagne, Like Reply identifie les bons indicateurs clés de performance en fonction de l’objectif fixé par le client lors de la phase d’évaluation.
Prenons l’exemple d’un client qui indique dans son cahier des charges que son objectif est de réaliser des ventes sur son site web. Dans ce cas, il serait erroné d’évaluer le bénéfice de l’activité en fonction d’indicateurs tels que la couverture, la fréquence ou le taux de visualisation. Il est préférable de se concentrer sur les indicateurs de conversion tels que le nombre de leads, le coût par lead et le taux de conversion. L’équipe Like Reply utilise un ensemble d’indicateurs qui représentent la capacité de génération de leads de la stratégie de communication mise en œuvre, garantissant ainsi que les résultats des médias restent alignés sur les attentes de l’entreprise.
Une autre demande que Like Reply reçoit fréquemment concerne l’évaluation d’une campagne, l’analyse de l’impact de chaque canal sur la conversion et le parcours de l’utilisateur vers l’achat.
Pour tenter d’y répondre, analysons le parcours d’ Alex qui, sur les conseils de son dentiste, décide d’acheter une brosse à dents électrique.
Alex ouvre le navigateur de son smartphone et commence sa navigation en tapant “brosse à dents électrique” sur Google. Le carrousel de Google Shopping l’emmène sur le site d’une marque connue de brosse à dents électrique, où il trouve toutes les informations nécessaires pour choisir le modèle qui l’intéresse.
Comme il ne s’agit pas d’un achat urgent, Alex ne conclut pas la transaction et, dans les jours qui suivent, il fait l’objet de campagnes de reciblage de la part du fabricant, qui continue à lui montrer le modèle qui semble l’intéresser le plus sur internet et sur les réseaux sociaux.
Une fois convaincu, Alex retourne sur Google et modifie sa recherche en entrant directement le nom du modèle et en cliquant sur le premier résultat payant, qui l’amène à nouveau sur le site web du fabricant pour finaliser l’achat.
Dans ce court parcours client, vous pouvez identifier au moins quatre types différents d’activités payantes qui ont guidé Alex jusqu’à son achat final :
- Google Ads (shopping)
- Reciblage sur le web
- Reciblage sur les réseaux sociaux
- Annonces Google (recherche)
Modèles d'attribution
Avec un Dans le modèle d’attribution au dernier clic, la conversion serait entièrement attribuée à la publicité par moteur de recherche. En évaluant l’efficacité d’un plan de communication avec ce modèle, un opérateur pourrait être convaincu de réduire ou même de suspendre complètement les investissements alloués à d’autres canaux afin de canaliser le plus possible vers celui qui génère le plus grand nombre de conversions.
Qui peut dire, cependant, si Alex aurait quand même acheté la brosse à dents électrique sur le site web du fabricant sans l’aide initiale de Google Shopping et l’activité de recontact manifestée par la campagne de reciblage ?
Il est important de se concentrer sur les conversions et sur les canaux qui en génèrent directement le plus grand nombre. Cependant, pour évaluer pleinement l’impact des différentes activités dans le cadre d’une stratégie de communication, Like Reply adopte un modèle qui se détache de la logique du “dernier clic” et s’oriente vers différents modèles d’attribution.
Si vous évaluez le même parcours client avec un modèle d’attribution au premier clic, vous attribuerez la conversion à Google Shopping et suggérerez donc probablement un choix d’optimisation différent pour l’opérateur.
Le mantra de Like Reply est donc d’évaluer un plan de communication sur la base d’un certain nombre de perspectives différentes afin de comprendre comment les canaux individuels contribuent à la conversion finale.
