La communication client de demain placera celui-ci au centre d’un monde d’expériences personnalisées. Les données sont générées et interprétées tout au long du cycle de vie du client et utilisées pour une approche ciblée et personnalisée via des canaux spécifiques à chacun. Ils permettent donc de reconnaître et de développer de nouveaux clients et de les fidéliser grâce à un développement ciblé. Les architectures de solutions basées sur l’IA fournissent une base technique cruciale pour analyser les données et cibler des mesures de communication appropriées.
De nombreuses entreprises ignorent que l’aspect technique n’est qu’un outil et que l’ancrage organisationnel des stratégies Customer Centric est la base d’une architecture de solution basée sur l’avenir et doit être établi à l’avance. La gestion de l’expérience client, ou Customer Experience Management (CXM), est l’approche parfaite pour les changements organisationnels nécessaires.
La CXM ne décrit pas seulement le mode de communication, mais représente également une méthode trans-organisationnelle de perception du client.
Mais c’est bien plus que cela. Je voudrais donc commencer par quelques définitions de la gestion de l’expérience client :
« la pratique consistant à concevoir et à répondre aux interactions des clients afin de satisfaire ou de dépasser leurs attentes, ce qui se traduit par une plus grande satisfaction, une plus grande fidélité et un plus grand engagement de la part des clients ».
– Comment Gartner définit la gestion de l’expérience client
Selon Microsoft, la gestion de l’expérience client est un système de stratégies et de technologies marketing qui se concentre sur la fidélité, la satisfaction et l’expérience des clients.
De nombreuses organisations disposent d’un système de gestion de la relation client (CRM). Cependant, la CXM va plus loin et se fonde sur une compréhension approfondie et complète des clients et sur l’alignement de l’organisation sur leurs besoins.
Voici une comparaison CRM et l’expérience client :
| Customer Relationship Management | Customer Experience |
|---|---|
| CRM encompasses the practices, strategies and technologies that companies use to manage and analyze customer interactions and data throughout the customer lifecycle. | CX is the perception of a customer after engaging with a company, brand, product or service. |
| Improves customer service relationships, assists in customer retention and drives sales growth. | CX management is the collection of processes to track, oversee and organize every interaction between a customer and the company throughout the customer lifecycle. |
| Complies customer data across different channels, including company websites, telephone, live chat, direct mail, marketing materials and social media. | CX rapidly expands the vision of the optimized customer journey beyond conversion and sales and into all enterprise silos and channels |
| Gives customer-facing staff detailed information on customer’s personal information, purchase history, buying preferences and concerns. | Requires a 360-degree view of customers, with integrated, up-to-date data on customer accounts and data analytic tools to sell to customers in a more personalized fashion. |
| Consolidates customer information and documents into a single CRM database so business users can more easily access and manage it. | Four critical steps in a successful CX strategy include understanding customer needs, creating a customer vision, developing an emotional connection and capture customer feedback. |
| Additional functions include AI; analytics; geolocation; marketing, sales force, contact center and workflow management; and lead and HR management | Leading CRM/CX software vendors now lean heavily toward crafting a personalized customer experience. |
Au lieu de mesures individuelles et sélectives, la gestion de l’expérience client approfondit la compréhension et l’interaction avec les clients. Vous devriez procéder ainsi :
La gestion de l’expérience client s’articule autour de la philosophie selon laquelle chaque service et chaque offre doivent être conçus en plaçant le client au centre. En intégrant la Voix du Client (VoC) dans tous les processus de l’entreprise, les sociétés peuvent aligner leurs opérations pour mieux répondre aux attentes des clients. Le client est au centre de toutes les stratégies et de tous les processus.
La base de décision est la définition d’une vision, c’est-à-dire d’un principe directeur pour traiter avec le client et déterminer la valeur ajoutée que l’organisation apporte au client. Une stratégie peut alors en découler et une feuille de route pour l’implémentation des mesures organisationnelles correspondantes peut être élaborée. Il est important de rendre les mesures individuelles mesurables et transparentes, c’est le seul moyen de garantir la réussite du passage à une organisation centrée sur le client.
Il est important de prendre des mesures transversales et de mettre en place une collaboration entre les différents départements souple et flexible. L’introduction de processus globaux pour tous les départements en contact avec les clients, qui accèdent ensuite à un pool de données commun, est l’un des facteurs de réussite les plus importants. Toutes les informations sur les clients et les contacts sont centralisées et sont mises à la disposition de toutes les parties prenantes internes concernées. L’objectif est d’acquérir de nouveaux clients, de les convaincre des produits ou services proposées par l’entreprise et d’en faire des clients fidèles et satisfaits en augmentant la valeur client.
Jeter les bases d’une organisation CXM agile : Marketing, Ventes et Service Client travaillent ici en étroite collaboration et définissent ensemble des normes pour une collaboration agile.
Mais comment mettre en place ce changement dans mon organisation ?
Chaque changement est individuel et dépend de nombreux facteurs organisationnels qui doivent être évalués en détail. Nous recommandons l’approche suivante :
- Créer une vision CXM : Développer une vision CXM adaptée à votre organisation, en l’alignant sur les objectifs stratégiques et les attentes des clients.
- Établir une Compréhension à l’échelle de l’entreprise : Communiquer la vision CXM à tous les niveaux de l’organisation et organiser des formations pour renforcer les capacités CXM.
- Créer des Parcours Client : Identifier les parcours client actuels, en mettant en évidence les points de douleur et les opportunités de créer des expériences fluides.
- Mettre en œuvre des programmes « Voix du client » : Mettre en place des mécanismes pour recueillir régulièrement les feedbacks des clients et utiliser les informations recueillies pour améliorer continuellement les services.
- Intégrer la Technologie : Utiliser un CRM et d’autres technologies centrées sur le client pour collecter des données et personnaliser les interactions, en veillant à l’intégration des différents systèmes.
- Encourager une culture centrée sur le client : Encourager les employés à s’approprier l’expérience client et récompenser les comportements qui améliorent la satisfaction du client.
- Contrôler et Ajuster : Évaluer régulièrement l’efficacité des initiatives CXM, en restant flexible et prêt à s’adapter en fonction des feedbacks et de l’évolution des besoins.
Rendre le changement transparent et démontrer la valeur ajoutée d’un tel changement de paradigme pour les parties concernées est essentiel.
Investir dans la gestion de l’expérience client peut permettre à votre organisation de savoir comment les clients perçoivent votre marque, ce qui manque et comment l’améliorer.
Les avantages sont les suivants :
- Une culture d’entreprise centrée sur le client avec une mission et des valeurs correspondantes
- Un développement de produits et une prestation de services mieux informés, basés sur les attentes, les pensées, les actions et les comportements réels des clients
- Diminution des taux de désabonnement et multiplication des occasions de vendre aux clients existants
- Meilleures critiques et témoignages grâce à des interactions continues et positives avec les clients
- Un bon ROI (retour sur investissement) ou ROX (retour d’expérience)
Êtes-vous prêt pour l’avenir ? Si vous souhaitez vous aussi devenir une entreprise centrée sur le client, n’hésitez pas à nous contacter pour de plus amples informations.
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